Das Ende des Verlobungsrings

Von der Römerzeit über die Renaissance bis heute hat sich der Ring als Symbol der Verbindung zwischen zwei Menschen als Tradition verankert. Jahrhundert hat sich der Verlobungsring mit Diamant (Solitär) als Must-have etabliert. Doch mit dem Aufkommen von Labordiamanten, die mit denen aus Minen identisch sind, begannen sich die Gewohnheiten der Kunden zu ändern. In der Welt der Verlobungsringe vollzieht sich ein echter Paradigmenwechsel: Was wäre, wenn wir Ihnen sagen würden, dass der Solitär verschwinden könnte? In diesem Artikel werden wir Ihnen seine Geschichte erzählen und seine Zukunft vorschlagen. 

The Fancy V-Shape, einen mit prächtigen Diamanten besetzten Verlobungsring. 

 

Die Geschichte des Verlobungsrings: eine jahrtausendealte Tradition

Der Verlobungsring bei den Römern

Die Ursprünge des Verlobungsrings liegen sehr weit zurück in der Geschichte und waren bereits bei den Römern bekannt. Der Verlobungsring, der als Pfand für ein Versprechen fungierte, war Teil der Tradition der Sponsalia, die die Verpflichtung zweier Personen und die Zusicherung einer Ehe markierte. Der Mann schenkte der Frau einen Ring, den annulus pronubus.

Jahrhundert n. Chr. erwähnt), wurde er später luxuriöser, mit Steinen verziert und aus edleren Materialien wie Silber, Gold oder Bronze gefertigt. Später konnten auch Ringe mit eingravierten gefalteten Händen als Symbol für die ewige Bindung verschenkt werden (Erwähnung Ende des 2. Jahrhunderts n. Chr.). Die Demokratisierung der Verlobungsringe griff auf Gallien über und einige wurden sogar in Konstantinopel gefunden. Anhand dieser archäologischen Funde können wir feststellen, dass die Tradition immer weiter an Boden gewonnen hat.

Fingerring aus Gold, römische Kultur, 3. Jahrhundert n. Chr., The Metropolitan Museum of Arts, New-York. https://www.metmuseum.org/art/collection/search/712072

 

Maria von Burgund und ihr Verlobungsring 

Im Mittelalter galt der bekannte Fall von Maria von Burgund, die 1477 von Kaiser Maximilian I. einen goldenen Ring als Pfand für ihr Eheversprechen erhielt, als der erste Verlobungsring mit einem Diamanten. Da Diamanten seit dieser Zeit bis ins 19. Jahrhundert hinein sehr selten waren, konnten sich nur wenige Menschen einen Diamanten leisten, sodass der Brauch vertraulich blieb und nur den finanzkräftigsten Personen vorbehalten war.  

Maria von Burgund, Gemälde auf Holz von Niklas Reiser, 16. Jahrhundert, 78,5 × 46,4 × 0,8cm, Österreich, Kunsthistorisches Museum Wien.

 

 Millionen Karat in Südafrika entdeckt

Erst in den 1870er Jahren, mit der Entdeckung von Diamantenvorkommen in Südafrika, begann die Firma De Beers mit ihrer Tätigkeit. Diese großen und ergiebigen Vorkommen ermöglichten es dem Unternehmen, fast die gesamte Weltproduktion zu besitzen. Dieses Monopol sollte sich über das gesamte 20. Jahrhundert erstrecken und es dem Unternehmen ermöglichen, sich als Marktführer in der Diamantenwelt zu etablieren. Da der Riese immer mehr Minen aufkaufte, hatte er enorm viele Steine, die er absetzen musste. Diese enorme Fülle an Diamantenbeständen veranlasste den Minenbesitzer dazu, eine Illusion der Knappheit zu schaffen, um die Steine zu verkaufen. Doch wie gelang ihm das?

Ein Diamant ist ewig... aber nicht selten!

De Beers, das im letzten Jahrhundert 90% des Diamantenmonopols besaß, konnte mithilfe von Kommunikationsstrategien eine Tatsache verschleiern: Naturdiamanten sind nicht selten, geschweige denn solche mit einer guten Klarheit (eine der Schlüsseleigenschaften beim Kauf eines Diamanten, die sich auf die 4C bezieht). Diese Edelsteine waren in den oben erwähnten Minen reichlich vorhanden. Wir werden später auf die verschiedenen Marketingkampagnen eingehen, die das Blatt gewendet haben. 

 

Bildnachweis: Pixabay

Die Macht des Marketings

Erst im 20. Jahrhundert und durch die Werbekampagnen von De Beers wurde der Verlobungsring mit einem Diamanten populär.

Im Jahr 1948 gelang ihr mit dem Slogan "a diamond is forever" ein riesiger Marketingcoup. Es ist also einer Marketingstrategie der Firma N.W. Ayer & Sons zu verdanken, die von Advertising Age zur besten Strategie des 20. Jahrhunderts gewählt wurde, dass sich das psychologische Bedürfnis nach Diamanten auf Verlobungsringen schleichend in unsere Gewohnheiten eingeschlichen hat.

Es folgte eine weitere Kampagne, die Männer dazu bringen sollte, mehr Geld für einen Ring auszugeben: "how can you make two months' salary last forever?". Damit setzte De Beers einen Standard für den Kauf eines Verlobungsrings, dass man zwei Monatsgehälter dafür ausgeben sollte. So wurde dieser neue Ansatz in die Sitten des Heiratsantrags aufgenommen.  

 

It’s a success story!

Die Marketingkampagne von De Beers hat die Verbrauchergewohnheiten im Bereich Verlobungsringe tiefgreifend und nachhaltig beeinflusst. Indem sie die Idee verbreitete, dass es für jeden einen passenden Diamanten gibt, unabhängig von den finanziellen Mitteln, und die Norm von zwei Monatsgehältern für den Kauf dieses Schmuckstücks etablierte, gelang es De Beers, den Kauf von Diamanten zu demokratisieren.

Die Illusion von Knappheit, aufrechterhalten durch hohe Preise, trug dazu bei, den Diamanten zu einem unverzichtbaren und begehrenswerten Element von Verlobungsringen zu machen. Der Erfolg dieser Strategie beschränkt sich nicht nur auf den Westen; selbst traditionell schwierige Märkte wie Japan wurden erobert. Der Einfluss der Popkultur, insbesondere durch ikonische Filme wie "Breakfast at Tiffany's", spielte ebenfalls eine Schlüsselrolle bei der Verankerung dieser neuen Norm im kollektiven Bewusstsein.

Heutzutage steht der Diamant oft im Mittelpunkt des Verlobungsrings, während der Ring selbst in den Hintergrund tritt. Das Sprichwort "big is better" hat diese Fokussierung auf die Größe und Qualität des Diamanten verstärkt, wobei die Verbraucher ermutigt werden, sich mehr auf die Eigenschaften des Diamanten als auf das Gesamtdesign des Rings zu konzentrieren.

Gestärkt durch andere Glieder der Kette, wie zum Beispiel die Zertifizierer, hat De Beers seine Verkaufszahlen explodieren sehen. Die Zertifizierer haben nämlich das 4C-System eingeführt, das Diamanten nach vier Kriterien einstuft: Farbe (color), Reinheit (clarity), Schliff (cut) und Karat (carats). Dieses System macht den Erwerb eines Diamanten noch komplizierter, da es bei den Käufern echte Verwirrung stiftet.

Damit gelangen De Beers gleich zwei Kunststücke:

  • Ein Gefühl der Seltenheit in den Köpfen der Verbraucher verankern;
  • Mit Marketing riesige Umsätze erzielen.

Aber wie wir später sehen werden, hat die Macht des Marketings ihre Grenzen und sie wird sich sogar gegen De Beers wenden, nachdem neue Marktteilnehmer auf den Markt kommen. 

 

Die Ankunft von Labordiamanten auf dem Markt

Dank ihrer Ankunft auf dem Diamantenmarkt hat sich der Trend stark verändert. Diese Diamanten, die als ethisch vertretbar gelten, sind qualitativ (chemisch, physikalisch und optisch) identisch mit Diamanten, die in Minen abgebaut werden.

Im Jahr 2018 weist die Federal Trade Commission darauf hin, dass die Bezeichnung "Diamant" für im Labor geschaffene Diamanten gültig ist, da sie denselben chemischen Fingerabdruck haben wie in Minen abgebaute Diamanten. Dies ist ein echter Sieg für Labordiamanten, da sie nun endgültig die Anerkennung mit dem Namen "Diamant" erhalten.

Ein Vergleich lässt sich mit Eiswürfeln anstellen, die jeder mit Wasser und einem Gefrierschrank herstellen kann. Beide Arten von Eis sind chemisch identisch, aber die eine wird vom Menschen und seiner "Maschine" (Gefrierschrank) hergestellt, die andere auf natürliche Weise (in diesem Fall in einem Gletscher).


Die daraus resultierende große Beliebtheit von Labordiamanten bedrohte das Kartell der Minendiamanten. Denn immer mehr Verbraucher entschieden sich für diese neuen Diamanten und tun dies auch heute noch. Dies führte zu einer Vervielfachung der Laboratorien und damit zu einem starken Preiswettbewerb. Dieser regelrechte Krieg führte dazu, dass die Preise für Labordiamanten, aber auch für Diamanten, die in Minen abgebaut werden, stark sanken. Die logische Folge war ein Dominoeffekt, der alle Glieder der Diamantenkette betraf.

Athena's Wisdom Bandeau-Ring mit einem Regen aus Diamanten, die im Labor gewonnen wurden.

 

Die Reaktion der De Beers-Gruppe

Dieses Ereignis in der Welt der Diamanten brachte die Diamantenhändler, die ihr Geschäft auf Minendiamanten aufgebaut hatten, in Bedrängnis. De Beers reagierte sofort und kreierte seine Kollektion "Lightbox" mit Diamanten aus dem Labor. Die Ziele waren vielfältig:

  • seinen Kundenstamm erweitern: um die Temperatur für einen möglichen neuen Trend zu messen;
  • Diamanten aus Laboratorien mit folgenden Strategien abwerten:
    • weniger reines Gold;
    • ein sehr einfaches Design;
    • sehr billige Preise;
    • indem sie keine Zertifizierungen für Diamanten in Schmuckstücken anbietet.  

Diese große Investition ihrerseits hatte nur einen einzigen Zweck: Sie wollten klarstellen, dass Labordiamanten lediglich billige Kopien sind. De Beers hatte jedoch die Reaktion des Marktes für Labordiamanten völlig unterschätzt. Tatsächlich übertraf das Angebot alle Erwartungen und die Labordiamanten wurden noch billiger als erwartet. Lightbox war daher nicht mehr lebensfähig, da die Gewinne für ihre "Unterkollektion" sehr gering waren, aber sie trug dennoch dazu bei, dass die Nachfrage nach diesen Zuchtdiamanten dank der Werbung für diese Produktreihe weltweit anstieg. Bis heute bemüht sich De Beers, die letzten Produkte seiner Kollektion zu verkaufen, wird sie aber nicht fortsetzen.

Trotz der Reaktion von De Beers auf die neue Bedrohung gehen die Umsätze des Konzerns stetig zurück und verursachen auch einen Verlust bei den Investoren, wie z. B. dem Riesen Anglo American im Jahr 2024. Die Maßnahmen des Unternehmens zeigen, dass sie es nicht geschafft haben, sich an den neuen Trend anzupassen und nun einen hohen Preis dafür zahlen müssen. 

Schlussfolgerung

Ursprünglich aus der römischen Tradition stammend, hat sich der Verlobungsring im Laufe der Zeit demokratisiert und wird immer noch am Ringfinger der linken Hand getragen. Das Aufkommen von Labordiamanten auf dem Markt hat das von der De Beers-Gruppe eingeführte Konzept der Knappheit völlig zerstört. Darüber hinaus wird den Kunden immer mehr bewusst, dass ein Diamant weder eine finanzielle Investition noch ein Zeichen der Differenzierung ist.

Mit der Mentalität "big is better" haben sich die Diamantenhändler sprichwörtlich ins eigene Fleisch geschnitten, da dies keinen Sinn mehr ergibt. Ein Teil der Kundschaft bleibt zwar davon überzeugt, dass ein großer Diamant die beste Option ist. Doch mit den preislich unschlagbaren Labordiamanten sind die Händler von Minendiamanten nun die Verlierer.

Der Diamant steht kurz davor, nur noch ein Bestandteil des Rings zu sein und nicht mehr das Herzstück. Dieses Phänomen wird zu einer echten Wiedergeburt des Verlobungsrings beitragen, einer Revolution in der Geschichte der Schmuckkunst.

Es wird daher eine Rückkehr zu den Ursprüngen geben, mit einem starken symbolischen Aspekt, der unserer Meinung nach unvermeidlich ist. Die Paare werden die Feder halten, die die Zukunft des Verlobungsrings schreiben wird.

 

The Power of Three, Ring mit einem Aquamarin, dem Geburtsstein des Monats März, sowie einem rosa Saphir und einem grünen Saphir, den Geburtssteinen des Monats September. Personalisierbar.

 

Garden of Love, Ring verziert mit Peridots, Smaragden und blauen Saphiren, die die Lieblingsfarben des Paares oder ihre Augenfarben repräsentieren. Personalisierbar.

 

Hug Me, Ring mit zwei verschiedenen Steinformen, die das Paar mit ihren bevorzugten Farben oder den Farben des Monats ihres Kennenlernens und ihres Hochzeitsmonats repräsentieren. Personalisierbar.

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